Governo Lula direciona 73% da verba de propaganda oficial para a TV, revelam dados

A administração do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) tem direcionado grande parte da verba de publicidade oficial para a televisão. Nos seis primeiros meses de seu mandato, 73% dos recursos foram para esse meio de comunicação. Em contraste, na gestão de Jair Bolsonaro (PL), a televisão ficou com 47% do total entre 2019 e 2022, de acordo com os dados fornecidos pela Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República e dos ministérios.

As emissoras de TV e rádio do grupo Globo receberam R$ 54,4 milhões para transmitir a propaganda oficial do governo em 2023. Record e SBT receberam, respectivamente, R$ 13 milhões e R$ 11 milhões, enquanto a Band ficou com R$ 5 milhões e a RedeTV! e EBC receberam R$ 1 milhão cada. Quase todo o valor destinado ao grupo Globo foi para transmissões na TV, com o site Globo.com recebendo R$ 394,5 mil e as emissoras de rádio CBN, cerca de R$ 345 mil.

A preferência pela TV resultou em um declínio no valor destinado à publicidade em mídia estrangeira, na internet e no rádio. Na administração Bolsonaro, esses canais representavam 21%, 18% e 12% da verba de publicidade, respectivamente. Sob a gestão Lula, esses percentuais caíram para 10%, 8% e 7%.

Os critérios usados pela Secom para a distribuição da verba publicitária ainda não foram explicitados, apesar dos questionamentos da imprensa. A secretaria afirma que segue estudos sobre "audiência, segmento, cobertura etc" apresentados pelas agências para direcionar os recursos.

Sob a liderança de Lula, também houve um leve aumento no valor destinado à veiculação de propaganda oficial em jornais e revistas, que praticamente não foram contemplados durante a gestão Bolsonaro. Nos quatro anos de Bolsonaro, esses meios ficaram com apenas 1% da verba de publicidade. Nos primeiros seis meses do governo Lula, esse percentual subiu para 2%.

Entre as 15 empresas que mais receberam verba de publicidade no governo Bolsonaro, estavam as gigantes de tecnologia Meta (Instagram e Facebook), Google e Twitter. Sob a administração Lula, Meta e Google permanecem entre as 15 maiores, com a entrada de TikTok e Kwai.

Os dados sobre a publicidade do governo são apresentados com baixa transparência, pois os valores pagos por bancos públicos e estatais, como a Petrobras, não são divulgados. Isto dificulta a construção de um panorama exato sobre a distribuição das campanhas de mídia.

Durante a gestão Bolsonaro, a Globo ficou atrás da Record em verbas publicitárias federais nos dois primeiros anos. Isto ocorreu devido à alteração nos critérios de distribuição dos anúncios, que reduziram os valores destinados à Globo. No entanto, após intervenção do Tribunal de Contas da União (TCU), o governo Bolsonaro voltou a alterar os critérios, colocando novamente a Globo no topo das destinatárias dos recursos a partir de 2021.

A Secom, por sua vez, afirmou que os comparativos feitos não são adequados, alegando que a confirmação entre grupos/veículos não ocorre de forma simultânea e articulada, e que os grupos mencionados possuem diferentes volumes de veículos em sua composição, o que pode distorcer a visão sobre o investimento público em comunicação.

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